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不同凡想的外贸独立网站——Shein.com外贸独立站成功的背后

2017/10/18

公司动态

       在跨境电商服装领域的外贸独立站中,有一个网站是为人所知,众人所想模仿的,那就是Shein.com2016年7月,Shein已经号称中国最大跨境快时尚公司,完成了超过3亿人民币的B轮融资,投资方为IDG和景林资本。而在此前,SheIn收购了同类电商Romwe。


       记得以前很多跟我们eGoBest合作的客户(从事外贸服装快时尚行业)经常都会咨询我们一个问题:SheInside.com(即如今的Shein.com)这个网站一模一样给他们做到底要多少钱?当时我们都给他一个行业内公布出来的数据:200W,这是Shein在2011年投入的的网站开发成本。

       当然,一个独立站的成功,不是说花了多少钱做网站这么简单,还有更多内在因素,下面,我带大家了解一下这个不同凡想的外贸独立网站——Shein.com外贸独立站成功背后的付出。


       SheIn是一家以出口电商为主的跨境快时尚电商,公司网站前身为Sheinside.com,上线于20088月,主打女装。20103月推出西班牙站点(es.sheinside.com);20125月法国站上线(fr.sheinside.com),同年7月总单量突破百万,9月添加了珠宝和化妆品产品线;进入2013年,Sheinside发展更是迅猛,2月和5月接连上线了俄罗斯网站(ru.sheinside.com)和德国网站(de.sheinside.com),同时也增加了鞋子和箱包产品线,并有了自己设计师和预售定制款,而在同年,一天的最大单量可达1万;到2014年,总单量已经突破500万,注册用户达到1000万,并于11月推出意大利站点(It.sheinside.com);2015年更名为SheIn,且推出阿拉伯站点(ar.sheinside.com),2016年依靠独立站经营状况融资3亿。


       打开SheIn.com的网站,简洁明快的风格让人耳目一新,让人错觉是登陆了某时尚杂志网站。分类清晰的板块定位,直接粗暴,在3秒之内就能让人想随便逛逛。不想只为一件衣服承担越洋运费?SheIn“全球免运费”会第一时间打消你的犹豫;想参考别人的购买体验再做决定?SheIn的“客户图文真实反馈”页面会打消你的疑虑……正如它的名字SheIn,这个网站似乎有着洞悉“她”内在需求的穿透力。而整个这个看起来小而美的独立站成功背后, 有着明快作风的80后创始人许仰天和他带领的100多人的年轻团队。



投入更狠一点 ——200W花在独立站开发上

       在许仰天确立要把SheIn做成事业并定好大方向后,第一步就是要建立自己的独立站,为了迅速起步,在2011年就投入了200W外包专业的网络公司开发Shein的独立站,当时域名是Sheinside.com,此举的投入,用许仰天的话是投入大一点,这样会更上心,毕竟不是小数目。其实这个从侧面反映了许仰天的魄力:要么不做,要做就做好,做快!果不如然,网站开发不到3个月就正式上线运营。此外,许仰天的考虑是周密的,因为考虑到日后的发展需要,所以网站外包出去开发的时候一开始就谈好网站的所有权100%归属Shein和其源代码是100%开发不加密的,这样Shein日后也可以成立自己公司内部的网站技术团队或者把最初外包的开发团队给并购收编,让Shein的独立站可以与时俱变,不断完善。



响应更快一点 ——海外仓储+高效客服双管齐下

       SheIn.com网站运作了1年之后就有魄力建立海外仓储。通过评估2012年一整年的线上订单数量及所寄包裹整体重量这两项指标,许仰天在2012年的年底就开始考虑建立海外仓储,“在线外贸让我们所有的运作环节都可以在网络上虚拟完成,而能够在当地接应的仓储可以将我们的业务做到‘虚实相接’,让我们可以全程掌控每个环节。虽然建立海外仓储需要大量的流动资金,但我相信在提升海外客户体验这一点上,它能够带来质的飞跃。”于是,属于“行动派”的许仰天在经过一段时间的筹备后将海外仓储正式付诸实施,并派了2名核心员工常驻美国进行管理。

       除了在业务部署上敢于投入尝试,比同行走快一步,SheIn的客服团队也同样将“快”字决进行到底。Shein的客服团队实行24小时三班接替制,他们对于客户服务的反馈时间都有相关的定量指标——比如新客户的询问,如果是邮件,一般在不超过20分钟内给予回复;如果是在线询问,则不会超过3分钟。对于已累计一定订单数量和金额的老客户,SheIn更安排一对一的回应机制。在SheIn,不会出现“我订的衣服什么时候能到”、“我订了同一款式不同颜色的衣服,不会搞错吧?”之类的问题,因为客服早就先人一步,主动沟通客户所有关心的大小问题,而售后也会及时跟进客户反馈。

       每年的9-12月是服装订单旺季,很多在线外贸商家这时候都忙着推广多揽订单,而 许仰天意识到“确保每个顾客都有满意的购物体验才是最重要的”。正是由于对客户服务效率和质量的重视,去年销售旺季SheIn在销量激增、库存紧张的情况下,仍然把投诉率和订单争议率都维持在全年稳定的低水平,无疑为业务的更快发展奠定了坚实基础。



做精一点——专业团队配合专业合作伙伴

      每次谈到SheIn的成功,许仰天并没有大谈自己的理念和能力,而一直强调这是他的团队以及各方合作伙伴的功劳。“做品牌,一定要找专业的人,用专业的方式经营。从市场上随便找一批便宜畅销的货,随便用什么方式卖出去,这种野蛮生长的路子越来越行不通了。”这是他自2008年在服装外贸圈里一路打拼直至创办SheIn的最大心得。

       要做得精,首先是品牌定位。SheIn锁定的是中高端女性消费群体。许仰天认为要做出品牌,“风格”是灵魂,“将服装的款式和配搭精于某种风格,不追求繁杂多样,锁定拥有口味偏好和固有消费习惯的忠实粉丝”。因此,许仰天成立了SheIn的“灵感大师”——1支经验丰富的服装产品团队,其中既有专业的服装设计师也有在服装行业淫浸多年的采购高手。这支团队个性化的品味嗅觉加上对于欧美时尚趋势的熟悉,总是能够挑选或加工出独具风格的款式,并通过各种单品的配搭将SheIn网站烙上鲜明的风格。

       做得精,还体现在严格把控从采购到交易完成的全部环节。为了做到这一点,许仰天坚持选择稳定的供货商,甚至在服装厂入了股。“只有自己选款,才能及时根据订单情况调整上下架。”他说。而交易环节,他最重视的是支付方式。SheIn的线上交易全部都是通过全球领先的在线支付平台PayPal完成,订单转化率高达60%-70%。PayPal在全球190个市场拥有1.28亿活跃用户,提供完善的交易保护,在海外享有极好的口碑,许仰天认为“这能让客户感到是在一家值得信赖的网站买东西”。

       而他看重客户服务的经营思路也同样应用在对合作伙伴的选择上。在他看来,与PayPal这样全球顶级的支付服务提供商合作,不只是解决了收款通道的问题,还保证了有一个专业的第三方协助把控网站业务的整体质量。他举例说:“PayPal客户经理每周都会跟我沟通网站的交易情况,她常常能发现我不了解或者忽视了的问题,比如退款率在同行中是不是偏高,是什么原因导致近期的投诉率有所上升等等,这些都对我及时调整公司经营很有帮助。”许仰天还常常利用PayPal客户经理到公司拜访的机会,安排员工接受PayPal培训,提高订单处理和争议解决的专业度。



想远一点——中小企业吸引人才的秘诀

       SheIn的采购加工部和经营部分别设在广州和南京,这是许仰天综合考虑产品资源和人才资源做出的决定。广州拥有全国服装行业最齐全的产业链,贸易市场发达,服装款式新潮,为小批量、快周转的服装进货提供了效率保证。但他并没有将整个公司设在广州,而是把网站管理、网络推广、客户服务以及其他运营部门都放在南京,一是因为最初其核心团队是在南京组建的,还有一点,就是他看重南京这座优秀高校云集的城市,能为公司未来的发展提供源源不断的人才储备。

       怎样招揽和留住得力人才也许是诸多中小企业主最头疼的难题之一,然而SheIn最具竞争力的核心团队非常稳定。当被问到有何管理秘诀时,许仰天直摇头,他说:“我觉得做老板最重要的不是管理技能,而是心态要开放,把公司当作大家的公司,这样才能让员工真正把公司当成自己的去用心投入。”为了具体实现这个目标,许仰天采取了两个关键措施:一是“自己坐着绝不会让员工站着”,就是不精打细算自己赚了多少钱,而要让员工参与公司分红;二是公司财务对核心团队公开,大家清楚了解团队的努力成果和个人回报,那么当公司遇到困难时也不会轻易离开,反而会更加团结。有了这样的长远考虑,SheIn的快速壮大也就不足为奇了。

       2013年,许仰天在PayPal移动支付解决方案的支持下,花费巨资迅速开发SheIn移动购物端APP并成功上线。

       2015年,经过一年多的运营推广,SheIn的手机端的订单比例已经迅速超过15%。

       2016年7月,Shein已经号称中国最大跨境快时尚公司,完成了超过3亿人民币的B轮融资,投资方为IDG和景林资本。而在此前,SheIn收购了同类电商Romwe。



供应链更快——日上新200款,7天出货

       跟大多数着手开始做时尚服饰的商家类似,起初SheIn也会在服装批发市场中挑选中意的款式,卖得好得款再委托工厂补货。但是批了一段时间的货,团队便发现,国内工厂反应太慢,并且款式以爆款为主,完全跟不上国外的潮流,要做快时尚电商,光靠服装市场的货是远远不够的。行业里最简单的方式就是拿货和卖货,但这不叫供应链,叫批发商;当有个款式卖得比较好得时候,商家会找工厂下大货,这是比拿货跟进一步的方式,但这也算不上供应链。

       于是,SheIn开始布局一条能够快速打版、制作、生产的柔性供应链,同时雇佣了一大批外包工厂。这条供应链拥有强大的服装设计和生产能力,每天能产生200个新款,最快7天能出货。

       除此之外,这条供应链还能够处理刺绣、印刷、水洗等较为复杂的工艺。复杂的流程也意味着存在各工厂起定量不统一的问题,比如刺绣要20件起做,布料要10000件起做。遇到这种问题,SheIn会平衡自有供应链和外包工厂的能力,外包承接不了的部分,SheIn会安排自己的工厂生产。这也是现在SheIn主要的生产分配方式,能够最大限度地利用自有和周边工厂的生产力,跟上快速变化的潮流。


营销更与时俱变——没有一个企业靠发传单发到上市

       从卖家到快时尚品牌,SheIn认为必须经过四个阶段。首先要有足够的时尚度,不是跟风卖爆款;其次是质量,布料、缝纫、版型都很重要;第三,是把产品的展示做得更好看;最后,外部展示和产品本身调性一致了,才能称之为品牌。

       早在2011年,SheIn就开始利用网红在社交网站上做推广,为站点引流。当时,SheIn站内几乎100%的流量都来自网红推荐,ROI高达13。不过,当网红时代的红利逐渐从顶峰滑落,流量和效率双双下跌,SheIn便减少了这方面的投入。以一位拥有170万粉丝的Youtube网红举例,六年前这个网红的合作费用只要30美元,今年已经飙升至5万美元,投入产出比大不如前。

       因此,SheIn开始尝试新的广告营销方式。筹备在自己的网站和App上做直播,除了在外部渠道斥下重金打造品牌,在SheIn的官网上,还潜藏着一批堪比时尚杂志内页的买家秀,这些买家秀可以为站点带来大量的点击。电商在线发现,Shein单独在网站上开辟了一个买家秀专栏,每周由用户自主投票评选出前50名优胜者,并送上能作抵扣用的1000个积分,而这种站内的日常互动活动于也提高了复购率。

()SheIn官网买家秀评选

       网络营销之外,SheIn也开始尝试投放诸如电视广告、Youtube首屏等比较传统的广告方式。因为当营业额达到一定数字时,传统广告的成本其实要比社交网站更低。同时,SheIn希望把营销更多地跟品牌挂钩,而非销量。

       以前营销的目的主要是引流,基本上依靠打折来吸引消费者。现在的宣传片会侧重生活方式,虽然费用很贵,美国Youtube首屏广告可能要70万美金一天,但是对品牌来说效果是不错的。”FACEOBOOKGOOGLESEO像拉皮条、发传单,但是没有一个企业是靠发传单发到上市的,广告方式必须要从细而小转变成大而全,可口可乐不可能靠谷歌单次转化做生意。


(文编/eGoBest)


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