134 2251 7671
info@eGoBest.com

揭秘Anker品牌神话,一家靠官网营销切入做到准上市的企业

2016/08/24

公司动态

揭秘Anker品牌神话,一家靠官网营销切入做到准上市的企业

近日,据eGoBest百贝斯科技获悉,湖南海翼电子商务股份有限公司(以下简称海翼)已于近日正式申请新三板挂牌。本次挂牌申请的主办券商为国信证券,法律顾问为北京市海问律师事务所,财务审计为瑞华会计师事务所(特殊普通合伙)。

或许对于“海翼”这个名称大家并不熟悉,但若提及其品牌“Anker”,无论是3C发烧友还是从事跨境出口电商的,几乎是无人不知无人不晓。

这个在2015年被亚马逊评为“最受好评品牌”的中国品牌,目前通过亚马逊、eBay和Lazada等平台已经迅速在海外做出影响力,而海翼以线上B2C、线下批发和直销等模式,覆盖欧美、日本、东南亚、韩国等多个国家和区域市场。

很多人或许疑问,成立5年的Anker是亚马逊上的智能配件畅销卖家,这家中国企业又是如何做到的?

eGoBest从外媒近日的报道中了解到,Anker的创始人Steven Yang在美国呆了几年后,意识到通过亚马逊这些电商平台,中国制造商拥有了商品直销美国的机会。

于是从德州大学获得硕士学位后,Steven Yang在谷歌担任工程师。2011年他回到中国创办了海翼电子商务股份有限公司。他的计划是通过网站,把公司旗下的Anker科技产品出售给美国、欧洲等发达国家的消费者。

5年后,Anker成为了亚马逊上一些品类的领先品牌。比如在亚马逊上搜索“portable charger”(移动电源),Anker出现在搜索结果第一位,是亚马逊的热销品。亚马逊上Anker店铺的评分是4.9.

其公司2014年的全球营收超过1亿美元。

那么这家中国企业如何在美国消费者中变得名声大噪?Anker的副总裁高韬表示产品质量是一个原因。“我们的产品研发部门有超过100位的工程师,很多人有在国际知名企业工作的经验。这能确保Anker在生产产品时一直处在技术前沿和采用先进的技术标准。比如我们的电池供应商是松下,他们也为Tesla供应电池。”

Anker也会收集亚马逊平台的客户评价和价格变化数据,这些数据能帮助产品经理了解问题所在,并预测出未来需求旺盛的产品。

这些消费者调查能帮助Anker迅速更新产品,比如它曾在6个月内推出150种新产品,一般新产品的库存两个月内就会卖光。

Anker的产品也从线上走入到线下实体店,比如Staples商店就有出售Anker的产品。

虽然Anker一开始的目标是西方消费者,但是现在它也在中国三大电商平台——天猫、阿里巴巴和京东开设旗舰店。


揭秘Anker品牌神话,一家靠官网营销切入做到准上市的企业


在亚马逊平台上,Anker一直作为一个神话存在,成为众多亚马逊卖家膜拜的对象。虽然模仿者甚多,但能够循其门道进而登堂入室取得成功的卖家却少之又少。

神话虽然美好,但对于普通卖家来说也仅仅是一个故事,充其量也只能仰望罢了,今天,我们来揭秘这个品牌背后的真相,一家靠官网营销切入做到准上市的企业是如何做的


站外营销:

1. 官网展示:与其他的单纯平台卖家不同方式,Anker非常重视自己官网和论坛的维护,不管有任何新的产品,都是官网营销先行,通过ianker.com anker.com以及Anker的客户管理系统,让顾客有较强的归属感和黏度,同时,对于慕名而来的新顾客,Anker官网把产品展示页面的销售链接直接导入到Amazon店铺中来,既化解了顾客 购买时对第三方平台的疑虑和不信任,又把销售转化累积到Amazon店铺中,提升了销售排名。

2. 搜索引擎广告:通过搜索可以知道,Anker也会因时因势的在Google等搜索引擎上投入一定比例的广告,虽然投入不大,但对品牌宣传和流量转化还是起到了一定的作用;

3. 红人博客和论坛:在Anker发展前期,Anker充分利用了网络红人的影响力,通过免费送样和网赚联盟,以红人博客为入口,为官网和平台店铺导入了大量的流量,为其前期的销量带来的汗马功劳。

4. 社交网站:在Facebook或者Youtube上,都可以找到Anker的身影,但Anker深刻的理解,站外流量的转化质量相比较站内来说,是有相当大差距的,所以,Anker并没有在社交平台上做特别的推广,只是做了一些日常的品牌形象营销。


如果说上面这些内容,仅仅是我们作为局外人的推测和臆想,那么Anker的创始人阳萌从内部的视角去理解Anker的发展和成功。

阳萌讲到,”我们自己内部怎么看我们自己?我们希望在3C配件上,就是我们说的智能设备配件里面做到全球性的领导品牌。我们不看一些相对短期的指标,看得最多的是重复购买率。一个好的品牌一定是要能够不断把客户赢回来,靠的是过去给他们的好印象和好产品。所以我们自己内部统计的话,在过去的几年里面,我们基本上保持每个月0.5%到更高一些的重复购买率的上升,在一些主要的市场里面和一些主要的品类里面,我们目前保持超40%的市场份额。 “

他还说:”我们希望把全部的资源或者更多的资源集中在能够打造好的产品上面。“”以客户为准绳,这是我们在做产品设计,做品牌的过程中间最大的一个感受,总是要回到客户去询问设计的东西他们是不是满意的,所以我们其实在整个研发过程里面,非常注意加入对欧美客户的研究。“

谈到账号运营方面,阳萌说,”Anker做到今天,我们在主要的在线平台上,每个平台都只有一个账号,我们把所有的鸡蛋都放在一个篮子里,所以我们 对同事有极其高的职业道德和职业的水准要求。我们内部有一个完整的内控体系,要求、政策这些高压线一定是不能够触碰的,因为我们所有的鸡蛋都放在一个篮子里,不能允许一个产品或者一个团队或者一个个人,因为他个人利益把我们整个篮子鸡蛋都打碎了。如果各位真的要做一个好的品牌在海外市场的话,我觉得可能我 们的经验可以给各位一些思考或者反思的过程。我们建立这样内部控制过程其实是有挑战的,但是从新的企业来讲,这点是值得的。“

专注,对品质的高要求,对客户意见的重视,对重复购买率的在意,对运营操守的高标准,这些,大概就是这个品牌传奇背后的基因吧。


下面,我们从一些最初Anker发展的细节跟大家剖析这个品牌。

一、Anker网站简介:

1)网站主要为产品展示,用户口碑建设,吸引流量并导入到平台,主要平台为amazon和eBay。

2)产品自有品牌Anker已经拥有一定的知名度,主要产品为智能手机电池、USB设备、移动电源和键盘鼠标等。重点市场目前是北美、欧洲、日本和中国。

3)网站主要的推广渠道为红人博客文章推荐,少量论坛,以及参加一些国际展会。


二、Anker网站各个阶段重点

跨境电商案例:Ianker海外品牌运营分析

2010年10月16日注册Ianker.com 这个域名。

2011年10月将anker注册为品牌。

2012年下半年开始重点投放红人博客,主要流量都是引导至官方网站。

跨境电商案例:Ianker海外品牌运营分析

三、网站流量:15000/日

3.1 流量趋势

跨境电商案例:Ianker海外品牌运营分析

3.2 流量占比

跨境电商案例:Ianker海外品牌运营分析

3.3 区域流量占比

跨境电商案例:Ianker海外品牌运营分析

3.4 anker搜索趋势

跨境电商案例:Ianker海外品牌运营分析

“Anker”这个词在美国和德国较高。除了英国地区在10月份搜索量有下降,其它地区均是上升的趋势,尤其是日本。

但从域名搜索的结果就可以看出,搜“anker”这个词并不仅仅是搜索ianker的品牌词anker,所以这部分的域名搜索趋势并不精确。

德国区:首页只有两个ianker.com 相关结果,一个官网,另一个为 amazon。

美国区:首页出现三个相关结果,amazon.co.uk, amazon.com 和官网。

欧洲各区域:首页都是只有两个ianker.com 相关结果,一个官网,另一个为 amazon。

日本:域名搜索结果首页除官网和 rakuten.co.jp 在线商城外,其他都是amazon上anker相关的结果。


四、外链域名占比:总域名数592个

可以看出Ianker主要的推广渠道为红人博客。

跨境电商案例:Ianker海外品牌运营分析

五、引荐流量:

5.1 红人博客:

1)合作方式:

a. 免费寄送产品给红人,红人在博客重写测评review。

b. 跟网赚红人合作主要写推荐性文章,给出链接指向amazon,根据引荐或成交给博客主提成。

c. 已购买客户通过个人博客写review, 这部分客户的博客流量并不多。

2)红人博客发布时间占比:

跨境电商案例:Ianker海外品牌运营分析

博客类型:电子类,苹果相关及其它的一些技术类的博客为主,其中有部分博客的主题围绕以苹果相关的产品信息。博主/作者:对电子及数码爱好者。

博客月搜索量:59个博客的月搜索量为3W,占比 37%(参考数据:160),红人博客中日流量最高的为 130W/日。涉及产品:以外接电源 Astro系统为主,少量的键盘鼠标(日本)

文章类型:产品推荐/review 为主,少量测评及客户 review, 有部分资源是被转载,其中一链接指向:63%以上的博客是单一指向官网,37%的博客中的链接同时指向官网和amazon,其中大部分人以网赚为目的指向amazon, 3%的博客中有指向eBay的链接。

4)重点红人博客:http://lifehacker.com 共发布13篇文章,网站日流量为 130W/日。

跨境电商案例:Ianker海外品牌运营分析

跨境电商案例:Ianker海外品牌运营分析

2013 年 www.ianker.com 流量趋势

跨境电商案例:Ianker海外品牌运营分析

与网站流量对比可以看出:在5月最后一周和9月最后一周,网站流量明显升高。其中:

http://lifehacker.com/five-best-external-battery-packs-509802431

这篇文章为五个品牌电池投票类型,结果显示anker品牌得票率最高。文章浏览量为328,841。总结:红人博客是网站流量的爆发以及anker口碑的提升的主要推广渠道。

5.2 论坛:118 个

1)论坛发帖:30个,占比:25%

其中有11个为广告帖,主要包括新品广告,限时促销,giveaway,网站推荐等。这部分帖子都为自己发,观看量并不高,最高为500 多。非自己发布的帖子中主要为咨询,求助类的,并没有出现 reviews 性质比较明显的帖子。

2)论坛回帖:88个,占比:75%

a. 回帖这部分基本都是用户在回帖中提及某款产品,或者是针对某款产品的讨论。用户回帖中链接指向产品页面的占比为 70%。anker自己回复的帖子中都是纯链接形式。

b. 除外链中分析得到的论坛推广资源外,还发现有一部分做amazon 联盟广告的论坛,坛主会在恢复论坛帖的同时推荐amazon中anker产品的销售链接。如下:

跨境电商案例:Ianker海外品牌运营分析

5.3 论坛总结:

1. 论坛这部分虽然有做,但是并没有重点推广。

2. 没有出现比较火的论坛,或者红人广告帖。

3. 在部分论坛中广告帖,但后期并没有持续跟进推广。

4. 论坛资源比较散,各个语种都有,其中英语60%、德语9% 、日语 6%,其他各小语种占比25%。包括:阿拉伯,西班牙,以色列,希腊, 荷兰等。

5. 论坛对于anker的作用为产品品牌的辅助推广,到2013年开始集中出现做amazon联盟广告的论坛推荐anker产品。目前在amazon联盟中搜“battery bank”出现的产品70%是anker的产品,这也是论坛会选择推荐 anker 的原因之一。

六、广告:

跨境电商案例:Ianker海外品牌运营分析

谷歌广告目前只投放了美国区,且投放量很小,目前流量占比较低。投放的关键词也比较杂,没有投放重点关键词。目前这部分对网站流量 影响基本没有。


七、在线商城:

Anker在做平台销售的同时,还和各个区域的在线商城有合作,比如:

中国:天猫、阿里巴巴、京东商城

日本:http://gomadic-corp.shop.rakuten.com/

新加坡:http://list.qoo10.sg

科威特:http://kuwait.souq.com


八、社交

社交流量占网站流量比重比较小1%。

FB目前粉丝为3728,并没有重点推广,主要做了一些 giveaway 的活动。

2013年3月份开始陆续每月一次giveaway,5月6月除外(展会),每次特定一款产品,针对特定国家的人群通过FB发布消息。4月份策划Power Users的活动,用户申请赢得免费产品,同时相应的需要写产品review, 针对的是红人(喜欢测评,分享有帮助的内容的人群)。这部 分内容效果并不明显。

Youtube

粉丝:163,建号时间:2012.11,视频数:30,视频内容:产品reivew,更新频率不固定。

Youtube中搜索anker,许多与anker产品相关的视频,大部分视频观看量少,只有非常少部分是大红人做的视频。视频下面的描述中,留的链接大部分是指向amazon,这类视频主要是网赚红人做的。


最后,我们不谈Anker神话,仅仅从第三方平台店铺打造的角度,去分析Anker成功的基本因素,希望给最基础的卖家朋友们能有些许启发和帮助。

选品:

Anker以笔记本电池起家(其前身为Laptopmate),进而围绕核心产品领域进行相关拓展,在移动电源类目取得卓有成效的业绩,形成了自己在3C数码配件领域的绝对优势,在发展中,Anker既不盲目扩张,又不墨守停滞,当前,Anker的产品线涉及到移动电源,充电器,数据线为主,虽然产 品有所扩展,但主线明晰。有针对性有节奏的扩张,既不致于错失商机,又可以避免因试错而付出高昂成本。

品质:

在Anker数十万的评价中,单品星级基本上都在4.5左右,查看具体评价可知,虽然也有差评,但整体来说,大部分客户无论对产品本身的质量,还是对包装和服务,都是比较满意的。

所有的营销,离开了品质,都是空中楼阁。努力做好品质才是打造品牌的第一步。

产品标题:

以Anker卖得最好的移动电源为例,在标题的撰写中,Anker极尽优化之功能,标题中既包含了核心关键词(Power Bank,External Battery), 又包含了关联性非常密切的关键词(Portable Charger),同时,包含品牌名(Anker),特性词(mini, 3350mAh, PowerIQ),进而为了对搜索关键词进行拓展,又加入了能形成相关搜索的品牌关键词(iPhone, Samsung, Gopro, 会有不少顾客进行类似于iphonePower Bank的搜索)。

同时,Anker的标题还会不时做出一些新的调整和补充,比如,下面标题中的Lipstick-Sized就是最近刚刚添加上的。

Anker2nd Generation Astro mini 3350mAh Lipstick-Sized Portable Charger ExternalBattery Power Bank with PowerIQ Technology for iPhone, Samsung, GoPro and More(Black)

看了Anker的标题设置,不禁对有些新卖家制作标题的态度揪心,简简单单的一两个词语,不用心思考,不注重打造,甚至错字连篇,还叫着没流量、没订单。

有句话说,世上最可怕的事情是,比你优秀的人还比你更努力。基本功都不愿做,有啥资格去抱怨。

产品图片:

Anker的主图,严格按照亚马逊的图片要求,在白底的基础上,让产品的整体外观有很好的展现,立体的展示效果,给消费者以视觉的冲击力,激发客户的购买欲。主图之外的附图中,既有特性细节图,又有使用场景图、外观尺寸对比图、产品拆解图,以及包装图,让客户在读图的过程中,对产品功能一目了然,几 乎无需阅读特性说明和产品描述,已经能够做出适用与否、购买与否的判断。

五行特性:

虽然图片已经对产品做了很好的诠释,Anker也丝毫没有放松对Bullet Point的把关。因为,图片和Bullet Point在页面浏览中处于平行的位置,图给人以感性的理解,文字则起到强化意识的作用。

Anker在五行特性描述中,既有产品特性方面的描述,又强调了自己的行业地位,能够更进一步的激发消费者前边心理发酵后的爆发。

产品描述:

一个消费者,能够从搜索结果进入产品页面,继而经过图片、标题、评价、五行特性等,一直阅读到产品描述,说明已经对你的产品有了非常浓厚的兴趣,一个优质的产品描述,能够对客户的最后购买起到至关重要的推动作用。

Anker的产品描述,咱抛开参数描述细节内容不谈,仅仅页面而言,显得整洁大方,粗体部分重点概括,正常体内容详细表述,而段落之间的空行,又能让人不压抑、不局促,排列有序错落有致的产品描述,进一步深化了消费者对产品的印象。

就产品页面来看,Anker的基本功是做得非常到位的,也是一份不可多得的参考教材。

关于Anker营销方面的内容,明天我们继续聊。

分析了Anker在打造一款产品的基础方面的一些内容。但基础工作只是能够让你把事情做对,要想把事情做好,自然需要付出超出常人的努力。

那么,Anker在运营层面上做了哪些工作呢?

站内广告:

作为一个专业大卖家,Anker深知站内广告可以带来的流量和效益。当Anker有新品推出或者为了巩固、拉升热销款的排名及销量时,Anker总会有针对性的推出站内广告。

站内广告指向精准,搜索群体的购买意愿高,转化率高,是自然流量之外打造爆款的最重要利器之一。

Top Reviewer点评:

Anker每推出一款产品,在产品上线之初,往往是Review先行,Anker会通过自己的客户管理系统,向老客户发出大量的新品,引导客户做出 有利于品牌的产品评论,同时,在亚马逊站内,Top 1000 Reviewer也是Anker非常重视的宣传渠道,通过大量试用品投放,Anker的新品总能在上市之初就产生大量的Review, 形成良好的口碑。

讲了那么多,文很长,能认真阅读完和思考的很不容易,希望对每一位在路上奔跑的创业者有帮助。

(文编/eGoBest 陈景新)


分享到: